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帖子主题: [分享]收费环境下的搜索引擎推广策略 |
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 发表: 2006-10-18 19:47:16 人气:28559   | 楼主 |
[分享]收费环境下的搜索引擎推广策略
（系列之一）：网站推广的“无为而治”与“傍大款”
作为新网站推广的重要手段之一，搜索引擎一直发挥着重要作用，是新网站发布之后的首选网站推广方式，并且由于一直是免费登录，搜索引擎为增加网络资源的数量方便用户检索发挥了积极作用，但搜索引擎普遍收费之后，不仅新的商业网站不能免费登录，传统的网页META标签优化（SEO——搜索引擎优化）手段也在很大程度上失去了意义。搜索引擎对网络营销依然有价值，但需要适应新的游戏规则，这不仅仅是付费的问题，因为付费本身并不能增加网站的访问量，为搜索引擎付费只是网站推广的必要程序而已。
网站推广的“无为而治”与“傍大款”
搜索引擎收费势必将一些不愿意交纳费用的网站拒之门外，如果一个网站不进行搜索引擎登录，仅仅将META标签中的关键词进行优化，并且将网站描述、网页标题等都进行了认真的设计，但不做任何推广手段，结果会如何呢？为了证实这一点，我们用一个内容丰富的网站进行了一项实验，完全独立的国际域名，独立网络空间，网站同样每周按时更新，但没有在任何搜索引擎上登录，也没有和任何一个网站进行链接，甚至很少在其他网页上提到这个网址。结果会怎么样呢？半年之后，当通过Google搜索引擎检索时，输入中文关键词，连一个有关的网页记录都没有，即使输入该网站的网址来进行检索，也只有自己在另一个网站中曾经链接过的一个网页。实验结果表明，该网站从搜索引擎获得访问量的可能性几乎为零。
由此可见，没有被主要搜索引擎收录，同时也没有和高质量网站的链接，那么这个网站也很难被用户所发现。由于主要的搜索引擎都逐步开始收费，免费登录到大型搜索引擎的机会越来越小，为了增加被检索到的机会，只要应该注意多获得其他网站的链接——新网站应该“傍大款”。 “傍大款”意指与已经被搜索引擎收录并且有较好排名的网站链接，当然链接的意义并不是狭义的“友情链接”，也包括广告、文章推荐等形式，关键是要与其他网站建立联系，这样，搜索引擎检索到的内容实际上是其他网页的内容，其中包含了你的网址。这一点很重要，在获得这种链接的基础上，才可能进一步被收录并逐步获得好的排名，尤其希望在目前应用非常广泛的搜索引擎Google上获得好的表现时更应认真对待。
Google（中文）目前仍然是免费的，并不能通过付费的方式获得优先排名，而它的检索原理已经基本上不再采用早期的蜘蛛检索手段，无论你的META标签设计得多么完善也于事无补，如果没有获得其他已经被收录网站的链接，那么是难以被检索到的。
如果我们进一步设想，当包括Google在内的所有搜索引擎全面收费之后，该如何以最少的资金投入，利用搜索引擎来获得尽可能好的推广效果呢？【待续】
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发表: 2006-10-18 19:47:43 | 第2楼 |
（系列之二）：“关键词检索”的“第二次革命”
搜索引擎总是与“关键词”联系在一起。我们知道，在通过搜索引擎查找一个网站时，通常有两种方式：一种是利用网站的分类目录逐级进行查找，直到在合适分类目录上发现自己希望找到的网站；另一种则是通过属于关键词的形式来查找。由于分类目录方式一般只适合于网站搜索，一些网页检索结果难以通过这种方法获得，同时也由于一些目录分类的类别限制， 或者网站实际被登录的目录于用户自己想像的有一定差别，结果都会造成无法找到自己需要的信息。于是，关键词检索一直是重要的检索方式，无论在分类目录型的搜索引擎（如YAHOO，其网页检索采用Google提供的技术服务），还是技术型的搜索引擎，应用最多的往往是通过关键词检索的方法来发现一个网站或者一个网页。因此，研究如何利用搜索引擎对网站进行推广，以获得更多的商业机会，在很大程度上是对关键词检索的研究。
在早期的搜索引擎中，主要是根据网页HTML代码中的<META>标签中所罗列的关键词来进行检索，代码的基本格式如下：
<HEAD>
<TITLE>网页标题</TITLE>
<META Name="description" Content="这里是关于网站的简要介绍">
<META Name="keywords" Content="关键词罗列">
</HEAD>
用户在浏览网页时看不到HTML源代码中META标签设计所带来的直接影响，但是，对于搜索引擎来说，META标签的作用却非同小可，META标签的重要作用就是为搜索引擎的蜘蛛或机器手检索网页做准备，一些搜索引擎就是根据源代码中META标签所设定的关键词来检索和排序的。当一个网页对于关键词进行认真选择，符合用户检索习惯，并为搜索引擎所接受时，网站在搜索结果中的排名就靠前，这种“搜索引擎优化”（SEO）也是早期网络营销的主要工作内容，因为谁都希望自己的网站在用户搜索结果中能获得比较靠前的位置。但自从以Google为代表的第二代检索引擎出现出现之后，就不再仅仅依靠META元的方式来进行检索结果的排名，而是通过复杂的数学分析，通过估算反馈网页质量及相关程度来决定。这是传统“关键词检索”遭到的第一次革命。
“关键词检索”的第二次革命则直接来源于搜索引擎收费模式的变革。就国内外主要搜索引擎的收费方式来看，目前主要有两种基本情况：比较简单的一种类似于原有的免费登录，仅仅是当网站缴纳费用之后才可以获得北收录的资格，另一种则是购买关键词广告。不同的搜索引擎有不同的登录规定，不过总的来说，购买关键词的方式已经与传统的搜索引擎有很大的差别，实质上属于网络广告的范畴。简单来说就是在搜索引擎的搜
索结果中发布广告的一种方式，与一般网络广告不同之处仅仅在于，关键词广告出现的网页不是固定的，而是当有用户检索到你所购买的关键词时，才会出现在搜索结果页面的显著位置。
由于关键词广告具有较高的定位程度，并且往往可以提供即时的点击率效果、可以随时修改网站的有关信息，以及更加合理的收费模式等，因而有望成为搜索引擎营销方法的主流形式，值得网络营销人员给予足够重视。【待续】
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发表: 2006-10-18 19:47:59 | 第3楼 |
（系列之三）：关键词搜索的管理
在免费搜索引擎注册时，网站一旦被搜索引擎收录，在一定时期内就无需有太多关注，至于从搜索引擎获得多少访问量，用户使用什么关键词进行检索，这些都需要自己通过相关的网站流量统计软件来进行统计分析，如果没有统计工具，或者对于流量统计报告分析方法不熟悉，那么对搜索引擎的效果无法有深入的了解，也难以据此对网站设计、关键词构造等方面做进一步的分析。当购买了关键词搜索之后，这一切都变得比较简单了。
收费为网站推广增加了经济负担，但毕竟带来了很多方便，增加了更多价值，以国内两大门户网站新浪和搜狐为例，均网站提供普通登录和高级推广服务。普通登录服务（目前两个网站收费均为300元／年）与传统免费登录相比，在登录时间上要更快一些，排名位置在原来免费登录的网站之前，并且可以随时修改网站登录信息。对于购买高级服务的网站，不仅承诺的登录时间更快，还可以查看搜索引擎推广的访问统计，为充分挖掘搜索引擎的营销价值提供了很大方便。搜索引擎服务商提供了搜索服务的基本环境，但并不是可以自然而然地发挥作用，最重要的是网络营销人员充分挖掘有关信息，对关键词检索进行有效的管理。关键词检索管理主要体现在几个方面：购买关键词的时机、关键词选择原则、费用管理、关键词广告效果跟踪与控制。
（1）购买关键词广告的时机
搜索引擎通常作为新网站推广的第一手段，利用关键词检索进行网站推广，已经不仅仅限于新网站，即使已经在以前被搜索引擎收录，如果必要，仍然可以购买关键词广告，因为此“关键词”和原来网站免费登录时所登记的关键词，或者网页<META>中的关键词并不是一回事，当搜索引擎中的关键词作为一种网络广告服务形式时，你所购买的关键词将拥有较高的级别，可以出现在搜索结果页面的最前面，获得更多的关注。这种关键词也不是永久性的，可以根据营销预算来选择购买的时机和广告显示/被点击的数量，这样，更方便根据不同时期的推广策略要求选择性地投放广告。
而作为一个刚发布的网站，被其他网站链接的机会比较少，通过付费的方式让知名搜索引擎收录，同样也是增加网站质量（以便被如Google之类的搜索引擎检索到）的主要手段之一。不过，作为一个新网站，如果对于网站运营缺乏必要的经验，没有掌握网站访问规律，没有或者很少统计资料作为支持，对于关键词广告决策将带来一定困难，在关键词选择、投放周期等方面走具有比较大的盲目性，这时候，急于购买关键词广告反而不一定是最好时机。
（2）选择关键词的基本原则
在传统SEO时代，关键词的选择意味着在搜索引擎中的排名先后，同时也在一定程度上反映了一个网站的品牌形象——如果一个知名公司的网站在搜索引擎中排名很靠后甚至根本无法通过搜索引擎检索到，显然会对企业形象造成一定影响，但在按照付费多少决定搜索引擎中网站排名的新规则下，关键词的选择则意味着支付费用的多少，并且与最终的营销效果直接相关，因此至少应在几个方面给予足够重视：通用程度、期望的排名、关键词数量、基本关键词。
关键词的通用性：在购买关键词广告时，是选择通用词汇还是专用词汇？当然，通用词汇的威力更大一些，如“办公家具”和“家具”那个更好？当然是“家具”，但通用词汇的价格要相对较高，如果希望广告显示的时间长一些，要计算好自己的营销预算啊。
期望的排名：如果你希望在关键词检索的结果页面排名第一，当然，要比后几名要付出更多一些代价了，因为收费的关键词广告所品比的就是谁支付更多的费用，和网站的专业化水平没有直接关系，不过排名第一并不见得最终一定会有很好的效果，如果网站基础工作没做好，或者产品本身不受欢迎，那么无论花多大代价来购买关键词，即使获得很大的访问量，同样没什么意义。因此，是否排名第一不是最重要的，关键是
关键词数量：应该购买多少个关键词呢？网上营销新观察的研究表明，关键词有一定的分散性，除非是特别专业的行业和产品，一个关键词往往吸引不到很多的点击，比较理想的是，选择几个主要的关键词，为了考察各个关键词的表现，可以考虑在一定时期内实行“关键词轮换”，如果期望在短期内获得较多的访问者，也不妨同时购买若干个关键词，这些仍然取决于营销目标和预算。
基本关键词：在SEO时期，公司名称或者品牌名通常是必不可少的“基本关键词”，而在收费关键词广告中，不一定需要这些“基本关键词”，关键看用户通常利用哪些关键词来进行检索，如果有前期的统计资料参考，当然最好不过，对于一个新发布的网站，就需要进行一定的用户调查才行，因为凭空想象的关键词并不一定是最理想的，即使不浪费金钱也会浪费时间，并且让营销人员产生挫败感。
（3）关键词广告的流量管理
当购买了关键词广州之后，服务商（本文仍以google为例，新浪、搜狐等搜索引擎也有类似的功能）通常会为用户提供一个管理入口，可以实时在线查看广告的点击情况以及费用。应该经常分析点击率等指标，如果同时购买多个关键词，还有必要进行对比分析，逐步积累用户使用关键词搜索的特点。在关键词流量分析中，关键词点击率等指标无疑是最重要的，如果关键词的选择比较合理，并且关键词与网站内容相关程度比较高，才可能获得较高的点击率。
（4）关键词更换
在传统SEO中，关键词确定之后一般很少进行更换，造成这种状况的原因在于：一方面，关键词的选择几乎不受什么限制，并且同时可以设定多个关键词，尽可以将重要的关键词都罗列出来；另一方面，通常也缺乏关键词流量分析手段，并且即使经常更换关键词也不一定能带来立杆见影的效果。而对于收费的关键词广告，限于预算原因，不可能无限量购买关键词广告，因此，增强关键词的有效性，对关键词进行更换管理则是非常必要的。搜索引擎关键词广告提供了关键词管理的功能，可以根据需要进行更换。
正如某些网络广告可以由用户自由发布和管理一样，当一则广告的诉求内容发生变化时，应该及时对广告进行更换。即使广告诉求内容保持相对固定，当广告效果不佳，所购买的关键词点击率很低时，也应该对关键词进行更换。这不仅是从企业网络营销效果的需要，也是搜索引擎服务商的基本要求。因为对于按点击付费的关键词广告，尽管有多次浏览但点击率很低，将无法为服务商带来收益，这样的关键词显然不受服务商的欢迎，有时甚至会停止为该关键词提供服务。例如当在goole的关键词点击率不足0.5％时，就不得不对关键词进行修正。当然，如果点击率过高，可能会超出一些关键词购买者的预算，Google为此提供了响应的服务：允许用户对每天的最高预算设定限制（有关关键词广告的定价模式和费用管理将在下文中进行探讨）。 【待续】
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发表: 2006-10-18 19:48:14 | 第4楼 |
（系列之四）：关键词广告的定价模式与费用管理
【摘要】：与一般收费搜索引擎按年度缴纳登录费用相比，关键词广告的定价模式通常并非固定收费，而是按点击收费（CPC），但并不意味着可以一直被显示而不支付费用，因为服务商会规定一定的最低标准来保证自己的利益。
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关键词广告的定价模式
作为一种新型的推广方法，搜索引擎关键词广告必然有其自身的特点和规律，为了取得理想的网络营销效果，同样需要对此有足够的了解和深入研究。与传统SEO相比，搜索引擎关键词广告的主要特点在于定价模式的演进和关键词的管理，两者分别有不同的意义，同时又相互关连。
与一般收费搜索引擎按年度缴纳登录费用相比，关键词广告的定价模式通常并非固定收费，而是按点击收费（CPC， cost-per-click），只有用户点击广告才开始计费，对于只是显示而没有点击的情形并不需要付费，因此所有的费用都是“有效的”，改变了一般收费搜索引擎一次性付费的弊端。
以Google为例，Google关键词广告的定价模式还允许用户自行选择广告费用的高低，多付费将增加显示的机会，少付费则会有相应的减少。每个关键词的费用从5美分到11美元不等，这与你所选择的关键词有很大关系，通用性的词汇因为受到很多购买者的关注，价格自然要比非常稍加的词汇高的多，Google对于这些词汇建立了自己的定价标准。
关键词搜索定价模式的另一种形式是竞价排名方式（Auto Bidding），是将出价高的网站排名在前面，对网站设计的质量等方面的要求则很少考虑，这样对于营销预算不足的网站来说，便失去了很多机会，搜索引擎的结果实际上反应不了全部信息，为搜索结果的排名带来不公正的现象，与用户真正的期望将产生差异，甚至会造成一定的误导，这不仅为网站推广带来了一定难题，而且对于网上信息的全面性和公平性都是很大的挑战。不过，搜索引擎关键词广告的收费所带来的也并非都是坏事，通常会提供更有价值的服务内容，比如对关键词的管理不仅远比传统的搜索引擎登录有价值，也超越了一般的网络广告。
关键词广告的“最低和最高消费”
前面已经讲到，与一般收费搜索引擎按年度缴纳登录费用相比，关键词广告的定价模式通常按点击收费（CPC），只有用户点击广告才开始计费，但并不意味着可以一直被显示而不支付费用，因为服务商会规定一定的最低标准来保证自己的利益。在本系列文章之三中关于“关键词更换”的问题，已经讲过，这不仅是从企业网络营销效果的需要，也是搜索引擎服务商的基本要求。例如当在goole的关键词点击率不足0.5％时，服务商就会要求企业对关键词进行修正。购买关键词广告时，还需要考虑另一种情形，即点击率比较高时，有限的费用可能会很快用完，这时候就需要为每日设置最高费用限制。
关键词出现的位置也是影响广告费用的一项主要因素，出现在第一是最理想的选择，但也要为此支付相应的费用。此外，还需要考虑关键词的最佳显示时间、网站内容的协调等因素，以期用有限的预算获得最理想的广告效果。【待续】
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